本文来源：时代周报 作者：何珊珊
不用凑满减、不用算定金，2026年618的胜负手，正从价格战转向AI遭遇战。与往年促销规则、预售攻略占据舆论核心不同，今年大促的核心看点第一次落在技术层面，AI大模型不再是藏在后台的辅助工具，而是走到电商经营的最前台。
时代周报记者梳理发现，淘宝、京东、抖音、拼多多、百度、小红书首次集体将AI列为大促核心战略：从前端的对话式购物、数字人直播，到中端的智能投放、客服应答，再到后端的供应链调度、物流配送，大模型能力已经渗透进电商生意的每一个环节。
这是电商行业拥抱AI的第三年，也是首次集中大考。从2024年“AI电商元年”，AI仅用于文案、客服等基础场景，到2025年“工具落地年”渗透推荐算法、智能投放核心环节，再到如今实现电商全链路深度接管。当价格内卷的边际效应持续减弱，这场由技术驱动的效率革命，或许不仅在改写618的玩法，更有可能重新定义电商平台的竞争逻辑。
今年618，京东是唯一一家在线下高调公开打法战略的电商平台。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏表示，今年将是首次全场景、全产业融入AI的一届618，京东依托多年供应链积累与AI研发加码，首次实现零售、物流、健康、外卖等3000余个场景全覆盖。
互联网产业分析师张书乐对时代周报记者表示；“AI必然是未来电商的大势所趋，但并不一定是‘柜姐’形态，而是通过AI来精准画像，针对消费者日常习惯，跳出算法推荐模式的信息茧房问题，在底层为消费者提供更好的推荐服务。”
电商平台的比拼，将不再是“台前”的优惠券多少，更在于“幕后”的AI运用角力。
图源：时代周报记者AI 制图
AI占据C位，各家落地路径不一
过去多年，国内电商格局博弈激烈。阿里和京东长期互相缠斗，拼多多以“低价”策略迅速起势；短视频平台崛起之后，抖音电商开始攻城略地，积极进军本地市场直面美团；百度电商则开启数字人直播，试图展开差异化竞争；小红书、B站等新锐玩家也纷纷攫取电商市场蛋糕。
起初，各家电商平台并未将AI视为业务必要环节。2024年，淘宝曾宣布成立不以盈利为目的、旨在培养主播的直播电商公司，侧重点在培养自家主播；京东宣布升级服务，继续比拼物流履约团队；腾讯则将微信视频号的重点方向定为直播电商，AI对电商行业的改造潜力仍未被挖掘。
但短短两三年间，AI技术应用被推上618战略的C位。不过，各家的落点截然不同，例如货架电商守入口，自营平台扎供应链，内容平台促转化，社区玩家护生态。AI不是一套通用打法，而是各家放大自身核心优势的工具。
作为货架电商龙头，淘宝把AI的第一战场放在购物决策入口。在内容平台持续分流搜索流量的行业背景下，传统“人搜货”的长决策路径效率正在下滑，这也是淘宝发力“对话式购物”的核心动因。
618前夕，阿里完成通义千问与淘宝全域双向打通，用户可以在千问APP用对话的方式完成从选品到下单的全链路操作，也能在淘宝内唤起AI助手完成比价、虚拟试穿、优惠核算等复杂操作。商家端同步落地“AI万相”多智能体引擎，实现从内容生成到智能投放的全流程托管，测试商家平均退款挽单成功率超过20%，AI假图识别模型则能够拦截恶意退款。
自带内容基因的抖音，AI打法始终紧扣“内容变现”的核心逻辑。内容电商仍存在优化空间：短视频与直播的内容种草场，和商城货架交易场未能充分打通。用户在短视频场景下产生购买意向后，容易主动对比多方渠道，平台承接转化的链路还有提升潜力。
今年618，豆包APP深度接入抖音商城。时代周报记者注意到，豆包首页上线了一级专属购物入口“买前问豆包”，可以直接承接用户咨询并闭环下单，把AI种草的流量自然导入交易环节，大部分商品支持APP内领券下单，防止外溢流量。商家侧上线一站式智能营销体系，依托AI自动化完成短视频、直播营销全流程操作，适配抖音原生内容电商经营形态。
相比其他平台高调应用大模型产品，拼多多这方面相对沉寂，但AI已渗透进平台的底层算法。例如自动定价、动态定价、流量分配、需求匹配全由算法驱动，形成整套低价策略，精准触达下沉市场价格敏感用户。
今年618，拼多多取消复杂满减、预售机制，实行一件直降。在41天的超长大促周期里，算法灵活调整流量倾斜节奏，所有动作都服务于“极致性价比”这一核心优势。
小红书的风格是长期弱化低价价格战，主打真实内容信任、高客单美妆、家居、母婴等品类，依靠种草信任形成差异化赛道。
作为做真实体验分享起家的平台，小红书AI整体框架围绕种草生态搭建，以NLP大模型为底层，一方面做用户、笔记精准匹配分发，另一方面上线多套AI识别模型，针对模板笔记、虚假评论、违规营销笔记等，清理注水广告，维护社区真实分享属性。时代周报记者注意到，小红书也出台了严格的AI创作标注规则，避免批量机器内容侵蚀社区原生氛围。
不局限于前端交互，AI深度介入全链条
在一众电商平台的AI布局中，京东走的是另一条完全不同的路线——没有将AI停留在前端交互层面，而是深度植入供应链、物流、零售、硬件等实体环节，聚焦后端履约与效率提升。
数字人赛道的路线分歧，最能体现这种思路差异。百度走超头IP标杆路线，靠罗永浩数字人打响技术知名度，2025年6月首秀6.5小时吸引1300万人次观看，GMV突破5500万元。同时也打造了数字人主播平台百度一镜，开放给商家使用。
京东则选择普惠规模化路线。2024年刘强东形象“采销东哥”数字人验证市场可行性，首秀单场GMV超5000万元。2024年618期间，京东还发起行业首次大规模的总裁数字人直播，到2025年，已有格力董明珠、海信胡剑涌等21家品牌总裁的数字人下场直播。
今年618，京东数字人业务负责人表示：“免费向全平台商家开放JoyStreamer数字人直播服务，帮助商家搭建7×24小时不间断直播间，填补日常、夜间无人值守的流量空档，大幅降低真人直播团队人力成本。”
京东官方数据显示，2026年一季度平台数字人开播量同比激增10倍，累计服务超7万商家；5月30日618开门红仅4小时，数字人带货成交额破7000万元，开播商家数同比增长6倍，用真人十分之一的运营成本，填补了凌晨等流量低峰的经营空白。
比起前端可见的数字人，藏在后端的物流超脑大模型才是AI的核心应用。京东这套系统已覆盖超1000个供应链细分场景，从仓内分拣、库存预警到干线运输、末端配送实现全链路智能决策。618订单峰值期，系统可动态将高频商品前置到就近仓网，实时规划配送路线，降低库存积压与车辆空驶率。
京东在商家侧同样延续普惠逻辑，十余款AI工具免费向商家开放。据京东零售平台业务相关负责人对时代周报记者透露，京东今年开启“春晓计划”，预计春晓计划全年投放350亿扶持资源，一季度已为商家减免57亿经营成本，618额外追加10亿专项资源，配套广告补贴、AI免费工具、保收益稳赚计划，核心就是降低商家AI经营门槛。
“很多中小商家卡在前期起步晚、运营难、流量贵等痛点。平台免费开放全套AI经营工具，覆盖选品、诊断、直播、投放、售后全链路，目的是让中小商家不用承担高额技术成本，就能完成数字化、智能化经营升级。”上述负责人表示。
据中国物流与采购联合会《2025“人工智能+供应链”创新发展报告》，采用AI采购系统的企业采购效率提升超30%，采购周期缩短50%以上，不仅实现“降本增效”，更增强了供应链在复杂环境下的韧性与响应能力。
依托JoyInside智能硬件品牌，京东还将AI边界从线上交易延伸至线下生活场景。今年该品牌从AI玩具拓展到家居家电、医疗器械全品类，推出投影台灯、智能床垫等产品，将一次性商品交易延伸为全周期智能服务。目前其已合作近200家品牌，预计2026年接入终端超千万台。
AI重做电商，尚在半途爬坡
AI全面渗透618的热闹之下，“重做电商生意”的理想与现实仍有明显差距。
消费端的体验落差最直接。AI客服虽然能解答尺码、库存等标准问题，但一涉及优惠规则、保价投诉这类更具体的需求就答非所问。除此之外，算法推荐的“信息茧房”、AI优先推送付费商品的导流倾向，也屡被用户诟病。多数中老年、下沉市场用户仍习惯传统搜索浏览模式，对话式购物的用户教育远未完成。
尽管AI在电商领域已应用广泛，如千问的AI导购，美团的AI智能规划游玩餐饮，以及近期微信、支付宝的AI支付战役，对于大多数人而言，遇到不够智能的AI过分切入购物体验中充当“推销员”，也会产生不适感。
张书乐对时代周报记者表示：“AI客服的答非所问、数字人主播导致的虚幻导购，AI推荐的虚假商品，都让AI和消费之间隔着一层浓郁的AI幻觉。此前有大模型曝出帮用户在餐厅虚假订位等问题，也加重了普通消费者对电商AI的警惕。”
以商家的视角，这种不适则呈现出明显的两极化。以数字人主播的应用为例，电商商家李谨告诉记者，数字人能24小时开播，提升效率，但实时交互弱、情感共鸣仍不足，转化远不如真人。另有电商代运营业内人士透露，虽然现在数字人主播技术崛起明显，但部分平台对数字人内容管控严格，跨平台工具互不兼容，反而进一步抬高了中小商家的使用成本。
在AI盛行的今天，用户反而更加开始追求“人味儿”。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为：“数字人不会替代真人，情感连接是后者的核心优势。”
因此，抖音也禁止商家将无人虚拟直播形式伪装成真实直播的行为。仅2024年下半年，抖音就累计封禁录播账号超3万个，定位并打击团伙账号2811个，清退无人直播机构11家。
产业底层的短板同样制约着AI的上限。
一是专业场景适配不足，通用大模型做销量预测、备货建议的准确率有限，最终仍要人工复核，无法直接作为决策依据；二是数据孤岛普遍存在，平台、品牌、服务商数据不通，不同平台AI标准不一，商家多平台运营要重复适配；三是算力成本高企，大促流量洪峰下，部分低价AI服务为控制成本压缩算力，反而出现响应延迟、功能失灵的情况。
今年618，不是一场短暂的AI营销狂欢，而是电商行业在AI技术浪潮下不得不转变的标志性节点。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青此前对时代周报记者分析，以AI技术为驱动的新一代智能电商平台，有利于在激烈竞争中取得更好的成绩，探索AI电商新模式。
从当前电商行业发展看，已正式告别单纯的流量与低价内卷，迈入AI技术应用、效率竞争的新阶段。AI对话式购物、智能供应链、数字人直播等新形态，正在潜移默化改变消费者的购物方式与商家的经营逻辑。
但短期来看，AI不会立刻“重塑”整个电商行业，当618的AI热潮褪去，真正的赛道比拼才刚刚开始。
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